Marketing szövegíróként is azt látom, hogy a jelen válaszai a múltban felmerült kérdésekre születtek. Nézzük végig a folyamatot, ami a klasszikus újságírástól és reklámszövegírástól a SEO szövegíráson át vezetett a tartalommarketingig.

Újságírás

A szövegírói munkámat a hagyományos médiában kezdtem, mint újságíró, nyomtatott lapoknál, magazinoknál. Amikor cikket írtunk, a mondanivalón kívül a terjedelem is nagyon fontos volt, bele kellett illeszkednie az írásnak a lap szerkezetébe, a szedéstükörbe. Az olvasók és a szerkesztők szerették a hosszabb tartalmakat, a cikkeknek megvolt a maguk szerkezete, bevezetés, mondanivaló, a végén frappáns lezárással visszautalás a kezdetekhez. fel sem merült az, hogy nem olvassák végig, hogy ezzel törődni kellene.

Webre írni

Amikor elkezdtem írni a webre, ezt az írásformát használtam – és tette ezt a többi újságíró, marketing szövegíró  is, a weboldalra a nyomtatotthoz hasonló tartalom került fel. Engem azonban elkezdett izgatni, hogy vajon hogy hat ez a szöveg, vajon hányan olvassák? Vajon mitől kerül fel egy anyag a keresők elejére és egy másik mitől nem? Mitől hat másként egy reklámszöveg a weben? Az webanalitikákkkal barátkozva kiderült, hogy itt valami nem stimmel.

 A SEO szövegírás kezdete

A Google figyelmét is fel kellett kelteni, nem csak az olvasókét, így a kezdeti SEO barát szövegeket elkezdtük kulcsszavakkal teletömni és a tartalom is egyre hosszabb lett. (Remek érzés volt íróként, hogy nincsenek terjedelmi korlátok.)Ekkoriban, úgy 2006-2008 táján a már gigászi méretű anyagokat írtunk, volt, hogy pl. egy indukciós tűzhelyről több darab tízezer karakteres cikkeket kellett előállítani. Na de ki az, aki ezt elolvassa? Súlyos, nagy szövegtömbök voltak, pár képpel, ami cseppet sem volt felhasználóbarát. Sorra jöttek létre az olyan tartalommal túlzsúfolt oldalak, amiket a keresőknek írtak. (Ez volt a karakteráras szövegírás aranykora. Még néha most is kérnek ilyet tőlünk, de rövid egyeztetés után már inkább a konverzió felé fókuszáltatjuk a weboldal tulajdonosokat, és nem a hossz alapján árazunk.)

Ennek az iránynak két dolog vetett véget:

Elsőként a Google algoritmus frissítései, elsősorban az, amit Kolibri néven ismerünk és ami az életszerűséget, a felhasználó-központúságot támogatta a web teleírása, teleszemetelése helyett.

Másodszor, és ez a fontosabb,  a felhasználók szokásai is megváltoztak, már nem töltöttek el annyi időt az oldalon, vagyis gyorsabban akartak információkhoz jutni. Azok az oldalak lettek jövedelmezőbbek, melyek azonnal és áttekinthetően, röviden adták meg az információkat.

Itt jött a nagy dilemma: a Google továbbra is szerette a hosszú tartalmakat, az olvasók jó része viszont nem. Erre az esetre is vannak trükkös fogások persze, írunk egy rövid, egy képernyős szöveget, beleteszünk mindent, előrehozzuk a konverziós pontokat, aztán utána folyattuk a hosszú – immáron inkább a keresőknek szánt – tartalmat.

Mobilbarát tartalom

Az igazi áttörést a tartalom előállításában az egyre elterjedtebb mobilhasználat és a közösségi média hozta. A tartalomnak azonnal fogyaszthatónak, érdekesnek kell lennie és a hossza is csak 1-2 mondat, jobb esetben pár bekezdés lehet képekkel, alcímekkel tagolva. Megnőtt a képek jelentősége és a minél nagyobb  elérés kritériuma lett a megosztható formában való tálalás. A rövid, pörgős blogbejegyzések kora jött el, gyakrabban, rövidebben, érdekesebben kell írni.

Régebben egy cikkhez 1-2 kép elég volt, most az a sikeres tartalom, amiben szinte minden bekezdés után van egy kép, ábra, vagy kis videobetét. A jó cím adása még fontosabbá vált, alig 1 -2 másodperc alatt döntenek arról, hogy megnyissák-e a cikket, vagy sem? A lapos, unalmas cím ma egyenlő a halálos ítélettel.

A tartalom előállítás demokratizálódása

Gyakorlatilag ma bárki rendelkezik olyan okos eszközökkel, amivel tartalmat tud előállítani és publicitással, hogy ezt el is juttassa tömegekhez. Hatalmas lett a választék minden témára, így azok tudnak csak igazán tartós sikereket elérni, akik nem véletlenül „nyúlnak bele valamibe”, hanem tudatosan építkeznek, mérnek és javítanak a dolgaikon.

Tartalommarketing

Ezzel el is érkeztünk az online tartalommarketinghez, melyben tudatosan megtervezett módon, gyakorisággal és típusban állítunk elő tartalmat, akár többféle módon csomagolva, közönség-specifikusan azt, amit el szeretnénk mondani, amivel hatást akarunk kiváltani. (Szándékosan nem beszélek eladásról.) Marketingszövegek írásához, jól konvertáló kommunikáció menedzseléséhez már az eddig felvázolt folyamat teljes ismerete kell.

Hogyan tovább?

Az evolúcióban az alkalmazkodás művészete jelenti  a túlélést és a sikert. Így van ez az online marketingben is. Ismerjük meg a közönséget és az eszközeinket minél jobban, és minden tartalmat úgy vizsgáljunk meg, ahogy azt a közönség is látni fogja. A webre szánt szöveget soha ne nyomtassuk ki, sőt nézzük meg az okostelefonunk képernyőjén is. Használjunk, teszteljünk több csatornát.

Gyűjtsük be a releváns analitikai adatokat és dolgozzuk fel információvá, amivel javíthatunk a tartalommarketingünkön és ezzel a bevételeinken is. Mert ne feledjük, a szövegírás, a tartalommarketing  evolúció célja az, hogy a sikeresek jóllakjanak, és képesek legyenek a legjobb válaszokat adni az elkövetkezendő kérdésekre is.

(Rendben, most azt kérdezed, hogy miért írtam ennyire hosszan, ha ez már nem divat? Nos, megnéztem a saját analitikámat és az olvasók között az átlaghoz képest fele akkora a mobilból jövő látogatók száma, és egy tartalomnál 2-3 percet is eltöltenek. Remélem olvasással.)